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2016-2020中国广播行业展望:平稳增长中求转型

2017-02-27 17:09:34 来源: 未知

 


 

        近日,《2016~2020年全球娱乐及媒体行业展望》报告针对中国市场,深入分析媒体与娱乐行业的发展。本文将节选普华永道对中国娱乐媒体市场的重要转变,并着重分析其将如何重塑无线电广播领域,给予广告商、内容创造者和数字经销商更深入的洞察。 

 
 

 

 

 

        近年来,中国的娱乐和媒体公司不断学习、前进并壮大。有着正确的战略和商业洞察的公司更易成功。年轻一代的影响力、本地化内容的优势、新产品集的复苏、不同的成长型市场和新商业模式的机遇都能帮助企业更好地自我定位、规划和运作,从而加速增长。

 

        人口结构:服务于青年

        在中国,年轻族群逐渐成为市场的主要客户,预期在2020年将占了中国整体消费规模的35%。他们乐于尝试与接受新鲜的事情与科技,具有较高的品牌忠诚度,且重度使用与依赖手机。对于这些年轻族群来说,娱乐活动是一种生活体验与社交的话题来源。

 

        中国的年轻人市场具有两个特点。一为接收资讯的偏好。相较于阅读这种主动、浸润式的获取资讯方式,更倾向透过被动、碎片式能快速吸收的资讯。这导致电影、电视节目与视频等以年轻族群为主要消费者的产业发展被看好。反之,由于大量减少了传统的静态阅读消费,也导致相关产业的落寞。

 

        第二个特点是热爱社交媒体,也因此发展出强大的粉丝效应。同时,由强大的粉丝效应现象,中国市场发展特有的网红经济。普华永道预计,2016年中国“网红”产业产值将高达580亿。然而,网红营销是具有一定潜在风险,品牌在选择网红合作时需采取更谨慎的审核和判断,考量网红与自身品牌形象的契合度,避免品牌价值受到贬值。

 

 
 
 

无线电广播领域:平稳增长

           作为继美国和德国之后的世界第三大无线电广播市场,中国2015年的无线电广播总收入为23.3亿美元。虽然国内经济增长已放缓,但新兴的中产阶级正引领着中国向更加有机的经济体发展,未来五年内中国中产阶级消费增加将使广告行业受益。汽车业将仍然是无线电广播广告的支柱,电子商务、旅游和保健将成为新的增长推动力。普华永道预计,广播行业未来将保持平稳增长,2020年无线电广播总收入将达29.2亿美元,年均复合增长率为4.6%。

表1   2030年汽车数据市场预测利润


 

 

 
 
 
1、无线电广播市场概况

        2015年中国约有6亿广播听众,其中三分之二住在城市。根据中国国家统计局的数据,目前广播电台最受欢迎的是旅游/交通频道、音乐频道和新闻频道,占整个市场的70%以上。从地区上看,中央人民广播电台在华东和华南地区的影响力最小,市场占有率低于5%,该市场由地级和县级广播电台主导。最受欢迎的广播频道都集中在经济发达的地区——北京、江苏和广东。 

 

 
 
 
2、广播广告

        中国最顶级的无线电广播广告商均来自汽车、金融保险、电信、保健和食品和饮料业。由于政府对电子商务的有利政策,2015年互联网公司在无线电广播广告方面的支出(特别是北京和上海)急剧增加。

 

         GPS、打车服务和美食应用已成为音乐和旅游/交通频道的重要广告商,而互联网公司的广播广告支出比均比往年同期有所增长。主要的原因有两个:第一,传统媒体仍然具有权威性和可信性,对期望打造诚信品牌的互联网公司来说价值非常高;第二,广播可以提供更加准确的听众统计信息。考虑到交通堵塞问题和车内广播听众素质较高,房地产、汽车、零售、旅游和娱乐业的广告商发现这是一个将年轻听众转变为消费者的好机会,热衷于在车内广播广告方面投入大量资金。

 

        另外,虽然车内广播听众的迅速增长促进了广播频道的广告增长。值得注意的是过去两年中越来越多的出租车司机为了专注于滴滴打车上的生意,已放弃收听车内广播,不过出租车仅占私家车的很小一部分。

 

 
 
 
3、电台应用和社交媒体

        近年来,大多数广播频道或电台都推出了独立应用并且加入了一体化广播内容平台应用,全国范围内这类移动电台应用的用户总署预计超过2.5亿。上述一体化应用均没有付费版,因此有很大程度上仍然依赖广告收入,虽然广告过多可能会造成卸载率上升。

 

        在未来几年,这类应用预计将对汽车市场产生重大影响。互联网广播电台一直在探索与汽车品牌开展更深入合作(例如车载多媒体软件)的可能性。

 

        另外,社交媒体已成为无线电广播广告的拓展平台。几乎所有的广播频道或电台都开通了微博和微信账号,更有不少广播频道通过移动屏幕实现与听众的互动。未来几年内,多屏广告将成为无线电广播广告形式的大趋势。