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田涛:国家主阵地,品牌制高点

2018-07-27 17:18:48 来源: 未知

文章来源:尼尔森网联媒介研究

 

在国家政策利好,中国品牌创新求变的大背景下,中央人民广播电台在2017中国品牌集结行动的基础上,于9月19日在北京举办“2018年媒体资源推介会暨中国品牌联盟发布会”,以充分发挥国家媒体的传播力、影响力、引导力与公信力,使央广的资源、平台优势与中国品牌价值产生更大的协同效应,助力中国品牌建设发展。

 

尼尔森集团作为权威第三方研究机构,负责中国区媒介监测业务的总裁田涛受邀参加会议,并发表题为《国家主阵地 品牌制高点》的主题演讲。他强调中央人民广播电台是党和政府政策与舆论的主阵地,也是获知国家大事和国际事件的主流平台,因而成为全国人民最信任和影响力最高的首选渠道。同时,他以丰富的数据说明,在这个经济向好、消费升级的时代,新的奇迹即将诞生;选择将覆盖率广、影响力高等稀缺资源与具有受众互动能力相结合的平台,是新时代品牌建设渠道的不二之选。

 

总裁  田涛

创造奇迹的时代:消费需求与销售渠道的双重巨变

不同于各种对中国经济的消极评价,他从一季度三项指标说明2017年中国经济向好:GDP增幅达6.9%;消费支出对GDP的贡献同比增长2.2%;CPI也处于比较健康的水平。更重要的是,尼尔森多年来的消费者信心调查显示,2017年的消费者信心指数达到两年内最高,就业预期、个人经济情况和消费意愿三项具体指标均在持续上升。并且,随着十九大的即将召开,一系列富国富民、强国强民的政策将会推出。因此,他预言,2018年、2019年的市场十分值得期待。这是一个能够创造奇迹的时代!

 

这个时代的另一个新特征是,线上/线下渠道双引擎拉动整个消费内需。他分享了一组关于快消品销售渠道的数据:线上销售占比74%,增速2%;线下销售占比仅26%,增速却高达29%。他指出,这说明消费者的消费频次和消费金额都在向线上转移。而央广对线上传播渠道的大力布局也印证了这一趋势。

 

线上/线下渠道双引擎拉动消费内需是新时代的特征之一

同时,在消费升级的大背景下,品质化生活也成为市场发展的刚需。消费者的消费需求从生存型向舒适型转变。从地域上看,线下城市下贵价品牌销售额贡献率达67%,对消费升级的参与不局限于核心城市。从品类上看,食品、服装类的支出正在减少,而旅游、休闲娱乐、个人护理的支出则不断增加。因此,他提出,“享生活”、“智生活”、“美生活”成为消费者心态的主要特征;能够提升消费者生活品质与服务体验的产品,会在市场上获得较好的发展。

 

消费升级下,消费形态的改变

媒体选择:稀缺资源与互动性的结合

对品牌打造而言,正确的媒介选择,成为把握时代机遇的关键。

 

田涛提出,在选择品牌建设渠道时,应当锁定将覆盖率广、影响力高等稀缺资源与受众互动能力相结合的平台,形成打造品牌与支持销售合二为一的品牌型媒体。

 

广播作为新媒体中的移动媒体,不仅具有大范围覆盖、高影响力的稀缺资源,同时具有良好的互动性。随着车载、手机移动收听设备的普及,传统广播覆盖壁垒被打破,广播收听场景更加多元,更加符合现代人的生活节奏。此外,在场景化营销的语境下,广播也是独一无二、不可或缺的资源。不论收听者是处于旅行途中,还是上下班路上,广播都能构成相应的品牌场景和品牌消费。

 

这也是央广在“蝶变”之后所提供的价值。他分享了一系列研究数据进行解读。央广听众覆盖全国7亿听众,城市听众为64%,农村听众为34%,兼具规模与品质效应。央广在一线城市覆盖574万优质听众,北上广深收听率均超过10%,其中,北京最高,达到17.08%,渗透力很强。在各个区域都超过20%的份额说明央广在各区域市场均深受听众喜爱。在用户画像上,央广的受众在传统端更成熟,聚焦通勤,在智能端更年轻、高知、碎片,而高品质听众也带来了对品牌、广告的高关注。

 

中央广播电台目标受众画像

会上,他总结到,品牌是消费者购买产品的核心驱动力,因此,牢牢抓住品牌建设的制高点,将具有传播影响力、权威性、公信力的优质媒体资源配置为企业的战略资源成为关键。

 

尼尔森集团将持续专注数字化环境下的媒介研究和受众研究,以尼尔森全球大数据资源以及国际领先的研究技术为支撑,持续输出可量化、具有市场价值的数据服务,为中国时代进步及品牌发展添砖加瓦。

 

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