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陈刚:央广新价值,品牌强起来

2017-10-16 15:45:10 来源: 未知

 

9月19日上午,中央人民广播电台2018年媒体资源推介暨中国品牌联盟发布会在北京隆重举行。北京大学新闻与传播学院党委书记、副院长、博士生导师陈刚教授发表《央广新价值,品牌强起来》主题演讲。陈刚教授向与会嘉宾阐释了央广在品牌传播中的新价值与品牌传播的新思路。数据时代,企业的媒介选择和品牌传播是在焦虑与迷茫中寻找出路,而这,恰恰凸显了大公众平台的稀缺价值。中央人民广播电台拥有强势的权威性与公信力,拥有全国领土无缝隙覆盖与持续提升的品牌影响力的优势,在媒介资源组合中,具有超高性价比,成为不可或缺的传播媒介。他建议,企业在传播中应该把广播作为社会化媒体来用,广播广告不应是简单的告知和叫卖;广告内容生产要快速化、场景化、话题性,在互联网上沉淀和扩散,产生互动和转化。

 

 

 

在数字时代的焦虑与迷茫中寻找出路

 

广播在我们的生活中是不可或缺的。今天我们讨论广播,一定离不开整个的营销生态。如何利用有限的预算在市场上创造更大的价值?如何适应互联网快速发展带来的变化?是今天我们面临的问题。

 

互联网带来的大数据营销和个性化特点让我们可以跟用户精准沟通。但是,过多的个性化也带来新的问题,即我们锁定的人群只是有限的人群。从品牌传播的角度来讲,我们希望社会潜在的用户,包括消费的影响者都能够了解我们的品牌,这是一个非常大的挑战。

 

依靠大V和一些网红进行深化营销可以达到非常好的效果。但是同时,圈层化也是特别严重的,只能靠自然的扩散影响到有限的范围。智能化营销精准推送非常方便,你想要的,我给你看,但是这样一种智能化的营销带来的问题就是缓慢。它可以利用算法给用户推送特定的信息,然而现在的算法依然解决不了类似我们情感这样复杂的问题。

 

现在互联网上最不缺的就是内容,内容营销和IP现在非常火,但有一些内容只是昙花一现。但是,内容营销的波动化才是常态,我们更多的是赌,可赌过了今天,明天新的内容又在哪里,我们其实没有一种特别好的招数、套路来应对。

 

大公共传播平台成为稀缺资源

 

实际上,这些年我一直在讲大公共传播平台,它越来越被我们所怀念。过去,我们都是用大公共传播平台进行传播,比如说我们所熟知的央视、央广。如今在互联网上,这种大公共传播平台式的传播几乎是不可能的。你看到的是几亿人群,但其实这几亿人群是非常有限的。

 

我们在做案例评选的时候,有时会发现这个案例非常好,但是你没有看到。可在过去,那样一个电视、报纸、广告的时代,好的案例,我们基本上都会知道。也就是说,这样的一种大公共传播在现在是特别难得、特别珍贵、特别稀缺的,所以,尤其是好的大公共传播平台,我们的企业一定要用好。

 

真正的大公共传播平台并不多,而央广无疑是最重要的大公共传播平台,因为传统媒体有广泛传播、广而告之的特点。央广有着77年的历史,作为国家媒体,它的声音是一种权威性,是一种影响力。比起在一般的媒体上发布,央广的这种背书,对我们品牌来讲,在互联网上有更强大的传播效果,是一种光环。

 

在覆盖性方面,广播也是很有竞争力的。每个区域都有自己的强势广播媒体和 强势广播频率。对企业来讲,要想用最高效的办法迅速解决对全国市场的覆盖问题,一定要找到像央广这样的广播平台,因为它确确实实是一种全覆盖。而且,我感觉它不光是全覆盖,它还是立体的覆盖,囊括不同的品类,不同的栏目,和不同的语言。也就是说,它是真正具备全国影响力的。

 

央广作为一个大公共传播平台,这些年来,它的品牌影响没有下降,反而在不断地提升。毫无疑问,在今天,央广就是广播领域最强势的平台。这种品牌影响力源于央广不断地适应新的环境,不断地创新,不断地变化,不断地让自己能够更好地满足大家的需求。这样一种变革对于大公共传播平台来讲是一个非常好的支撑,它让央广不再是过去那样简单的对声音的传播,而转变为一种新的多媒体,一种栏目和内容都在不断创新的媒体平台。

 

与其他的传播方式相比,广播最大的不同,就是通过声音传播。虽然声音传播有它的局限性,但是,我们也要了解到,真正可以与人的灵魂沟通的传播方式,就是声音。

 

就像刚才的《声音秀》,没有动态的,很花哨的视频,声音就是声音。声音的接受对我们来讲有主动有被动。有时是被动,其他传播方式受限,只能依靠广播;有的时候是主动,我就希望静下来,沉浸在声音的想象之中。因为广播是一种冷媒介,冷媒介虽有它的局限性,但是它最大的特点就是能够调动你整个的身心进行接受,而且这样一种想像力会成为你特别难得的一份记忆。我现在给80后、90后的学生上课,每次问他们哪些是他们可以记住的广告,回答都是广告词和广告歌,这就是声音在广告中的价值,但是可惜的是这种价值经常被我们的图像或者其他花哨的东西给淹没了。

 

广播是传统媒体中的新媒体

 

广播是传统媒体中的新媒体,这个是毫无疑问的。广播广告的增长同汽车、交通是有关系的。汽车的发展为广播带来了一个前所未有的好时代。所以,从这个角度来看,广播没有透支,广播反而是在增值,我们刚才看数据,广播广告是传统媒体中唯一在增长的类型。而且,现在广播的价值还没有非常好地被发掘和利用。在我们客户的选择中,广播经常是被侵蚀的,是被非常简单地利用的。

 

我们现在生活在一个移动时代、汽车时代。汽车是一个封闭的空间,在这样一个环境里面,当开车时间长,堵车的时候,广播是我们唯一可以接触的一种传播方式。汽车听众是非常重要的一类人群。这个封闭空间经常被我们所忽略,其实,封闭空间是我们最想要的一种传播的环境。封闭的环境中的广告效果比嘈杂的环境要好得多,各种信息更容易让我们记住,更容易让我们有深刻的印象。所以,我特别希望我们的客户能够认真地研究广播,研究它原有的价值,研究它为什么增长,研究怎么更好地利用广播。

 

我说的不是单纯地利用广播这样一个平台,也不是说购买广播媒体资源而已。资源是必须的,但是这种资源现在非常分散,甚至是混乱的、碎片化的。我们要学会把主流的资源用起来,尤其是要用好大公共传播平台。我们要认识到,在媒体资源的组合中,广播的性价比是不可或缺的,无论是从整个媒体融合的思维出发,还是从品牌传播、广告的价值来看,我们都一定要重视广播,更好地利用广播,只购买资源是不够的。

 

媒体融合:成在资源,胜在内容

 

大家都有资源,怎么把这个资源用得更好?

 

第一,要利用好广播的声音特性,让你的广告能够与人的灵魂沟通,把广播、广告的声音价值进行强化。

 

第二,要加强广播和互联网的融合。

 

媒体的资源是并列的,但内容是相通的。最终能够沉淀在互联网上的内容是最好的内容。如果我们的广告能够在互联网上成为大家讨论的对象,甚至大家主动在互联网上转播、转发、评论,尤其是正面的评论,那么,这就是我们最期待的广告。我特别建议我们在内容方面发力。因为其实比起媒体资源本身,内容制作的成本并不高。有了好资源,再有好的内容,我们的价值一定会更强大,我们的效果会更好。

 

广播广告不应该停留在简单的告知、叫卖、吆喝的阶段,我们要注重内容生产,我们要有一个主打的品牌调性,在这个调性之下,我们多制作广播广告。而且这种快速化的内容,一定要跟场景互动,跟话题结合起来。我们要通过内容带动互联网的创作,产生更多的互动和转化。如果你有非常好的大公共传播平台的资源,再有适应互联网传播生态的内容,你的传播效果一定会超乎想象。

 

2018年将是中国社会发展进程中非常重要的一年,是十九大胜利召开以后的第一年。在这样一个新的阶段,中国要站起来,富起来,强起来。而我们中国的企业来讲,我们的使命、责任就是让中国的品牌强起来。中央人民广播电视台作为国家的媒体,也承担着这样一个责任和使命——让中国的品牌强起来,让中国的经济更繁荣,让中国的社会更好、更快地发展。

 

责编 | 廖宋倩 徐瑷嘉